Pelaku usaha yang bersifat jasa memiliki tanggung jawab yang lebih kompleks dibandingkan dengan usaha di bidang manufaktur atau perdagangan. Sifat jasa yang intangible menyebabkan konsumen lebih sulit melakukan evaluasi terhadap produk sehingga perlu upaya khusus manajemen untuk meyakinkan calon konsumen bahwa produk yang diinginkan adalah sesuai dengan kebutuhan. Seringkali kendala yang terjadi adalah perbedaan persepsi maupun harapan antara konsumen dan yang dibangun oleh manajemen. Menurut Phillip Kotler ada lima jenis kesenjangan, berikut adalah ringkasan beserta contoh kasusnya :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Merupakan kesenjangan yang terjadi karena perbedaan persepsi antara manajemen dan harapan konsumen. Mungkin manajemen menganggap bahwa suatu keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan adalah sama seperti apa yang diharapkan oleh konsumen, namun faktanya bahwa konsumen lebih mengharapkan keunggulan lain.
Contohnya, perbedaan antara persepsi manajemen sebuah bank dengan nasabah. Manajemen bank menganggap dalam melakukan aktivitas tarik dan setor tunai, nasabah akan merasa puas jika dapat dilayani dengan jumlah teller yang banyak, ramah dan tanggap. Namun ternyata nasabah lebih senang melakukan aktivitas dari mesin setor tunai otomatis dan anjungan tunai mandiri. Dampak dari kesenjangan ini adalah terjadinya missleading/salah arah dalam menentukan kebijakan manajemen yang berdampak pada kurangnya tingkat kepuasan konsumen.
Untuk menghindari hal tersebut, sebelum menentukan kebijakan, pihak manajemen seharusnya terlebih dahulu melakukan riset pasar maupun evaluasi kepuasan konsumen seperti misalnya melalui kuesioner sehingga mengetahui bagian mana yang butuh perbaikan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Merupakan kesenjangan yang terjadi karena manajemen kurang detail dalam merumuskan standart kinerja untuk mencapai kualitas layanan optimal. Seringkali pihak manajemen dapat menangkap harapan konsumen mengenai pelayanan yang diinginkan, namun sayangnya tidak menyusun standart kinerja yang jelas untuk mencapai harapan konsumen tersebut sehingga membuat karyawan eksekutif bingung dan masing-masing membuat standart operasional procedure sesuai keinginannya yang berdampak pada kekacauan sistem pelayanan.
Misalnya seorang manajer rumah makan memberi tahu cleaning service untuk menjaga kebersihan dengan menyapu lantai tanpa memberi spesifikasi sehari berapa kali dan pada saat seperti apa lantai harus disapu.
Kesenjangan ini dapat terjadi karena manajemen tidak memberikan komitmen total terhadap kualitas jasa, kekurangan sumber daya maupun kelebihan permintaan. Komitmen manajemen yang tidak memadai bisa disebabkan oleh orientasi manajemen yang lebih berjangka pendek (accounting oriented), misalnya penjualan, laba, pangsa pasar, dan sebagainya yang berkaitan dengan keuangan jangka pendek.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa.
Merupakan kesenjangan yang terjadi karena karyawan eksekutif tidak dapat memberikan kualitas jasa seperti spesifikasi kualitas jasa yang ditetapkan oleh manajemen. Akibanya adalah kepuasan konsumen yang menurun. Hal tersebut terjadi bisa karena karyawan yang kurang memahami standart kinerja, tidak sepaham dengan manajemen, kurang qualified dalam memenuhi standart, beban kerja terlalu besar, atau karena tidak ada pengawasan sehingga karyawan ‘menggampangkan’ standart kinerja yang ditetapkan manajemen.
Contohnya, seorang karyawan rumah makan tidak menggunakan seragam ketika bekerja dengan alasan tidak ada manager yang mengawasi.
Kesenjangan ini dapat terjadi karena banyak faktor, mulai dari karyawan yang tidak memahami job description, ketidak cocokan karyawan dengan pekerjaannya, kurangnya penguasaan teknologi yang merupakan bagian dari deskripsi kerja, tidak ada kesadaran untuk maju, tidak ada budaya perusahaan yang mendukung.
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal.
Kesenjangan yang terjadi karena ketidak sesuaian janji kualitas jasa dengan kualitas jasa yang diberikan. Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum kita membeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti tersebut dengan baik untuk menjaga kepercayaan konsumen. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Namun apabila komunikasi yang terjadi antara pembeli dan perwakilan perusahaan tidak sesuai maka hal ini akan mengecewakan pembeli.
Contoh : Sebuah perusahaan jasa kursus musik mengiklankan produknya dengan brosur bergambar studio musik yang sangat bagus. Akan tetapi tempat kursus yg digunakan tidak sesuai dengan gambar pada brosur kursus musik tersebut.
Penyebab kesenjangan ini adalah Komunikasi horizontal yang tidak memadai yang menyebabkan perbedaan persepsi antar anggota manajemen, perbedaan kebijakan dan prosedur antar cabang atau departemen, kecenderungan untuk memberi janji secara berlebihan.
5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan yang terjadi
karena ekspektasi/persepsi konsumen terhadap kualitas jasa berbeda dengan persepsi manajemen. Jika konsumen memberikan persepsi yang mengarah pada hal positif maka akan menjadi keuntungan bagi manajemen. Sebaliknya jika kualitas pelayanan dipersepsikan lebih rendah oleh konsumen maka akan menjadi masalah bagi manajemen.
Misalnya, seorang manajer mini market menugaskan salespersons-nya untuk selalu mengamati setiap konsumen yang masuk ke toko, sehingga ketika konsumen tersebut terlihat ling-lung/bingung, maka personel toko tersebut dapat menanyakan kebutuhannya dan membantunya. Namun bagi beberapa orang, hal tersebut membuat mereka merasa tidak nyaman seakan-akan dicurigai akan mencuri sesuatu.
Penyebab kesenjangan ini adalah manajemen tidak melakukan evaluasi tingkat kepuasan konsumen sehingga beberapa layanan jasa yang cenderung membuat sebagian besar konsumen tidak puas masih tetap diberlakukan. - Semoga bermanfaat
Tidak ada komentar:
Posting Komentar